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（原标题：营收过于依赖“东鹏特饮”，东鹏饮料难寻第二条增长弧线）

裁剪 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

螳螂捕蝉，后顾之忧。公开数据表现，自中泰红牛商标之争以来，华彬红牛的市集份额也逐年着落，从2021年的2012年的82.1%显耀下滑至2023年的53%，其销售额更是再难回到巅峰时分。与之酿成赫然对比的是，东鹏饮料却凭借一款与红牛高度相似的居品“东鹏特饮”而扶摇直上。

由于常识产权之争中，华彬红牛一度被动从京东、天猫等主流电商平台下架，市集份额也被其他品牌蚕食。而一样主打功能饮料的东鹏饮料，也“新浪搬家”，成为这场纷争以外，最大的受益者。

东鹏饮料旗下最有影响力的居品，莫过于东鹏特饮，这款被指“盗窟”红牛的大单品，更是助力东鹏饮料，于2023年完了了事迹税后营收冲破百亿元大关。

不外，过于依赖大单品的发展策略，也让东鹏饮料的鼓舞、一些投资者提前看到了危境，减持套现以致离场，也时有发生。那么，这匹营收破百亿，市值千亿的“黑马”，能一直高速驰驱吗？

事迹超预期，“抄功课”抄出的爆款

据东鹏饮料近日线路的第三季报事迹预报。经初步测算，东鹏饮料瞻望2024年前三季度瞻望完了商业收入124.00亿元到127.20亿元，同比增长43.50%到47.21%；完了归母净利润在26.00亿元到27.30亿元之间，同比增幅为57.04%到64.89%，事迹增长跨越市集预期。

公开辛劳表现，东鹏饮料的首创东谈主是广东汕尾东谈主林木勤。20岁从旧地来到深圳摸爬滚打，先在建材行业作念技艺员，后又在饮料公司从下层作念到中高层贬责。

恰是这个经过，让其熟悉了从车间出产、到饮料技艺、采购、销售等各个尺度，为其自后创业埋下了伏笔。

几经障碍后，林木勤聚会之前一经掌合手的红牛代工出产资格，并复刻推出了维生素功能饮料东鹏特饮。不外，东鹏特饮并非一启动就受市集热捧，而是不冷不热，况兼背上了“盗窟”红牛的臭名。

不外，对标红牛的居品定位、营销模式，却成了东鹏饮料顺利的狡饰。无人不晓，早年的红牛，依靠“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”的告白语，在功能饮料细分赛谈，脱颖而出。

因此，林木勤启动讲究之前“像素级”复刻红牛的失败训戒，仅仅在口感、配色、净含量方面方面“学习”红牛。

而且，其宣传标语也用了“累了、困了，喝东鹏特饮”，与红牛如出一辙。关联词，林木勤决定，在居品包装、价钱与面向的消耗东谈主群方面，与其来一些各别化。

通过市集调研，林木勤也发现，红牛的易拉罐野心，会导致本钱高，而且会带来消耗者要么掀开易拉罐一次喝完，要么扔掉的痛点。

因此，东鹏特饮将其换成了塑料瓶，并加了防尘盖，径直将其售价降了一半。

值得疑望的是，在消耗场景方面，林木勤还各别化地将视力对准了诞生工东谈主，货车司机、外卖骑手等收入不高的东谈主群。而东鹏特饮之是以受市集迎接，一方面其能为该类东谈主群疑望解困，另一方面“物好意思价廉”，而且不会因为一次喝不完，导致浪费。

在居品抄功课的同期，东鹏特饮也保持了我方的一些各别化特色，再加上其通过邀请代言东谈主、在各大卫视黄金时段砸钱投放告白等形状，因此得以快速崛起，以致一跃成为广东市集的“新星”。

有了熟悉的模式，东鹏特饮也启动了其寰宇化的征途，营收规模也沿路飙升。尤其是中国华彬红牛和泰国天丝红牛的商标之争拉锯战，更是给东鹏特饮带来了挨风缉缝的绝佳契机。

到了2019年，500ml金瓶居品，已占东鹏特饮总销售比跨越50%，销售额也从当初的6000万狂飙至21亿。而2021年5月27日，东鹏在上交所挂牌，成为中国“功能饮料第一股”。值得疑望的是，2023年，东鹏饮料销售额达112.63亿，净利润20.4亿，是寰宇化刚启动时的十倍。

凭据尼尔森数据，2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市麇集销售量占比达43.02%，名次保持第一；销售额占比30.94%，名循序二。

不错如是说，东鹏特饮的快速崛起，即是在沿路摸着“红牛”过河。仅仅，靠“抄功课”起家的东鹏饮料，也徐徐因为东鹏特饮的崛起，而堕入营收过于单一的困局，亟待破局。

居品多元化受阻，监管风险犹存

如前文所述，东鹏特饮是东鹏饮料的拳头居品。据其历史财务数据表现，2016-2018年间东鹏饮料的销量完了了连忙增长，销售额伙同冲破了30亿、40亿、50亿大关。东鹏饮料事迹的高速增长，成绩于林木勤的更动营销策略，以及东鹏特饮这款居品的凸起“孝顺”。

关联词，公司过度依赖“东鹏特饮”这一单一居品，这无疑加多了操办风险，更如团结把双刃剑。

因此，多年以来，东鹏饮料也将居品多元化算作公司的发展策略，并具体落实到了电解质水、茶饮料、即饮咖啡等居品方面。而且，这些居品的推出，东鹏饮料一样罗致的是抄功课的路子。

据了解，2021年9月，东鹏饮料推出“东鹏大咖”；2023年龄首，又推出了电解质饮料“东鹏补水啦”；2023年第三季度，公司推出了东鹏大咖“生椰拿铁”、东鹏补水啦“青柠口味”、无糖茶“乌龙上茶”等居品。2024年1月17日，东鹏饮料晓示推出乙醇度为8度的新品“VIVI鸡尾酒”，分为柑橘、白桃、青提三个口味。

仅仅，这些居品类目虽多，却都莫得复刻东鹏特饮的顺利。2023年末，以东鹏大咖等居品为代表的其他居品，总营收孝顺仅占当期营收的8%。而其大单品“东鹏特饮”的收入，则跨越100亿元。

不外，2024年上半年，东鹏特饮的营收占比初次降至九成以下，由94.13%着落到87.19%。与此同期，上半年，东鹏饮料广东地区完了收入21.14亿元，同比增长13.79%，收入占比由34.07%着落至26.90%。这也意味着，东鹏饮料的居品多元化、市集寰宇化略有发达。

不外，这种发展态势之下，东鹏饮料依然面对着诸多不细则性。举例，因为功能饮料的极度性，其算作保健品，也在面对徐徐趋于严格的监管环境。

从身分来看，“东鹏特饮”含有咖啡因、牛磺酸等身分，并不合适通盘东谈主群，越过是妊妇、儿童、心血管疾病患者等敏锐东谈主群，被归类为极度食物。在外包装上，也有“蓝帽子”记号。

关联词要知谈，“蓝帽子”是国度食物药品监督贬责总局批准的保健食物记号。按摄影关贬责圭表，需要在专区专柜销售。关联词内容上，东鹏饮料等居品曾因违章销售，而被监管部门行政处罚。

由此可见，在行业监管趋严之时，东鹏饮料过于依赖东鹏特饮，大略并非绝佳的信号。

新品口碑欠安，鼓舞减持压力山大

尽管在东鹏特饮以外，东鹏饮料一直试图挖掘第二条增长弧线。关联词事实却有一些事与愿违。

东鹏饮料的新址品并莫得掀开方位，其营收孝顺并不高，而且盈利性也很差。举例，2023年这类居品的毛利率仅有17.25%，以致不足“东鹏特饮”毛利率的50%。

据分析，东鹏饮料新品毛利率低的枢纽原因是，在东鹏特饮的顺利案例下，东鹏饮料也试图通过“烧钱”营销，来复制其爆款单品的顺利旅途。而其刺激消耗者购买的形状，包括但不限于扫码中奖、再来一瓶等营销行动。

而该类促销行动，按照其公司里面的记账形状，无疑会裁汰商品的毛利率。尤其是为了进步消耗者复购率，这些居品也复刻了当初“东鹏特饮”高中奖率的彭胀形状，更是进一步毁伤了其盈利才调。

值得疑望的是，受限于其居品口碑欠安，这么独具匠心的营销妙技，却在其他居品上失效了。包括在应对媒体平台，许多网友暗意中奖率奇高的“乌龙上茶”“补水啦”“菊花茶”等饮品，也并莫得为东鹏饮料的事迹带来多大孝顺。而以东鹏大咖为代表的一些居品，以致被网友评为最难喝的饮料之一，与东方树叶等居品都名。

布局第二增长弧线不冷不热后，东鹏饮料的鼓舞与投资者似乎也在徐徐丧失信心与耐性。

据界面新闻统计，在夙昔的两年里，东鹏饮料碰到来自原始鼓舞的减持，天津君正创业投资搭伙企业（有限搭伙）（下称君正投资）套现37.93亿元，13位鼓舞及董监高套现13.69亿元，计较套现跨越51亿元。

天然在本轮A股大盘暴涨后，东鹏饮料的股价也顺便冲破历史高位，并迈过1000亿元大关。关联词，君正投资依然有操办在后续一年内减持东鹏饮料股份，且其持股比例已低于5%，不需要再提前线路减持操办。原始鼓舞的淡出，也让东鹏饮料的其他投资者，信心尽失。

结语

算作从功能饮料赛谈杀出的一匹“黑马”，东鹏饮料的顺利彰着不是有时的。其在陪伴效法红牛等头部品牌的同期，也保留了我方的居品特色，以及各别化的市集定位。因此，东鹏特饮也与红牛开展了错位竞争，并最终脱颖而出。

仅仅，东鹏特饮大单品的顺利，也有一定的时运因素。举例，中泰红牛此前的市集西宾，以及二者的鹬蚌相危，都让东鹏特饮仅靠“拿来认识”，就纵脱完了了逆袭。

关联词这种机遇可遇不能求，是以，当东鹏饮料试图复刻东鹏特饮的顺利时，一些步伐也不再成效了。这大略也恰是东鹏饮料让鼓舞失去耐性、让投资者失去信心的枢纽原因。

而当其推出的新址品，不再像东鹏特饮那样受迎接时，其改日的多元化发展，也相配存疑。期待东鹏饮料能够在多样茶饮居品如浩如烟海之时，能够发现新契机、新机遇，找到下一个对标对象，以致能够复刻东鹏特饮的顺利，从而让其事迹、股价达到一个新的高度。