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文 | 山核桃

当新一代的年青东说念主重温《甄嬛传》、手拿CCD，爱逛Vintage，身着千禧风「Y2K」和老钱风的衣饰，喊着“爷青回”奔赴芳华时期歌手的上演现场时，“因循怀旧 ” 已成为酬酢媒体上的“流量密码 ” 。

看成一种新集体性神态，怀旧的盛行也制造了一种新前锋审好意思流行——因循畅通。

在酬酢媒体上，从“因循卫衣 + 骑行裤 + 因循畅通鞋”的经典搭配，再到养殖至网球、高尔夫等各样垂类畅通的“因循穿搭”，从配饰、神采到品类，当各样因循元素融入年青东说念主平方生计，新流行趋势的表示天然离不开畅通品牌的“引风吹火”。

在这股新潮水里，来自意大利的畅通前锋品牌FILA是无法绕过的一个要津推手。

掀开酬酢媒体，不少年青东说念主被FILA的一款名为Settanta Jacket因循夹克种草，近期FILA还官宣易烊千玺为品牌全球代言东说念主，身着这款经典单品的易烊千玺更是将因循畅透风推向了前锋圈的C位。

要是将时候线拉长，Settanta Jacket其实早就有爆款之势，不仅成为好意思国超模“海狸”（Hailey Bieber）的穿搭标配，被英国演员“荷兰弟”（Tom Holland）穿向前锋杂志，致使还成为冠军的领奖服登上奥运舞台。不久前的巴黎奥运会上，身着Settanta Jacket的⾹港体育协会暨奥委员会副会长霍启刚和⾹港代表团就给东说念主们留住了真切印象。

当因循畅通的风吹到这家百年品牌，FILA昭彰并不舒服于此。当身着Settanta Jacket的新品牌全球代言东说念主走向台前，FILA想借代言东说念主叙述什么新故事？在竞争依旧横暴的畅通前锋阛阓，因循畅通又能否为这家百年品牌掀开新增量？

1、易烊千玺出场，精确拿捏千禧一代

12月5日，当FILA官宣易烊千玺为品牌全球代言东说念主，TVC等各样物料在酬酢媒体上刷屏时，品牌营销圈对此的一致反馈是：“这个代言东说念主，选对了。”

事实上，品牌官宣代言东说念主不是什么崭新事，九九归一，代言东说念主本体是品牌联系营销策略的最胜仗办段，“现代营销之父”科特勒致使就这样断言：“要是你的企业莫得一个极端强有劲的革命，那不错找一个代言东说念主”。

极端在已经流量为王的新消耗时间，高抬高打的代言东说念主营销更是成了一些品牌的“爆火阴私”。但如今，在正经力和渠说念碎屑化时间，过往流量主导的旧想维昭彰无法适合复杂的营销环境。

因此，从这极少来说，FILA在此刻官宣易烊千玺为新品牌全球代言东说念主，昭彰不是奔着流量，而是有更多的想考。

为什么这样说？

当先，好的代言东说念主，一定是要和品牌气质和理念一致的。尽管是流量明星出身，但易烊千玺很早就凭借着《少年的你》、《送你一朵小红花》等作品，在人人心目中留住专科演员的印象，除此除外，他还手捏LINDBERG、积家、Tiffany等顶奢代言，颇受前锋圈偏疼，在重生代演员中其贸易价值已获取了主流品牌的一致招供。

与易烊千玺身上的高质感相同，定位为意式高端畅通前锋品牌的FILA也一直在专科畅通鸿沟打造“高质感”的品牌形象，两边在用户心智上的接近性天然也能带动FILA在畅通赛说念并列一线虚耗大牌。

其次，易烊千玺是典型的千禧一代万能型艺东说念主，因实力而深受年青群体的温暖与喜爱，而看成FILA最年青的00后品牌全球代言东说念主，无疑也能进一步匡助品牌破圈。

巨量算数“易烊千玺”接头内容东说念主群画像骄慢，其受众群主要为90后、00后，18-30岁用户占比接近粗略。而在用户酷好酷好方面，前锋、畅通皆是较热的要津词。

因此，借助“易烊千玺”效应，有助于FILA在年青群体，极端是Z时间中进一步收场破圈。

“易烊千玺”接头内容东说念主群分析 来源：巨量算数

FILA还有更大的贪念——放大“因循畅通”这一新流行趋势的势能，提前占领下一个趋势的品牌心智。

如前文所说，“因循怀旧”已成为这个时间年青东说念主的新集体性神态，而重生代代言东说念主对品牌经典盘算推算的再行演绎息争读，既是传播趋势的要津绪言，亦然让趋势汇注和扩散的“放大器”。

找对了东说念主，找准了趋势，押注易烊千玺，联手制造这场因循畅通文化回潮，仅仅FILA的先手棋。看周详球的蹙迫阛阓，借助新品牌全球代言东说念主的外洋影响力，FILA也例必会在亚洲阛阓掀翻一场新的“意式因循风暴”。

2、重塑“因循遗产”，需要立和破

不啻是FILA，跟着因循畅通趋势的升温，包括阿迪达斯、PUMA、New Balance、Nike等畅通品牌皆在纵情布局。

对这些总在追风的品牌而言，趋势即是一门摆在目下的生意金矿，回到履行的贸易世界，对想要成为趋势引颈者的FILA来说，更要津的问题是，它手中究竟哪些牌可出？

毕竟，天然东说念主们嗜好因循，但心爱的是因循背后的新东西。传媒艺术家博伊姆在其文章《怀旧的翌日》中对“因循怀旧”作念出的生动阐释也不错匡助咱们贯通这极少：

“怀旧并不仅仅对于夙昔，也有可能是前瞻性的。”

“因循畅通”不仅是一门趋势生意，照旧一个属于Z时间的独到文化时局，这其实观看品牌的两大中枢竞争力：一是手中的“因循遗产”有若干？这是家底，亦然文化基因。二是再革命的才略，是否能融入现代贯通，打造出更妥当现代年青东说念主需求的家具，叙述因循畅通的新故事。

FILA的“立和破”也恰是如斯。

一面是“立 ” ，即传承因循遗产。

以这款被易烊千玺带火的Settanta Jacket 为例，其出生不错回想到半个多世纪前，Settanta Jacket 的进化史，既是一部FILA本人的转型史，亦然一部畅通和前锋冲破鸿沟的会通史。

时候拨回上世纪70年代，彼时FILA从阿尔卑斯山脉下的一家小纺织企业转型到畅通衣饰鸿沟，作念大作念强的第一步即是对准网球，并通过支持顶级网球畅通员快速打出声量。

在阿谁被称为网球的“黄金年代”里，瑞典网球名将比约·博格曾穿戴FILA网球系列一语气拿下6届法网公开赛冠军和5届温网冠军，他身着Settanta Jacket站上领奖台的神态也成为了网球历史上颇具外传颜色的象征性象征。

要知说念，阿谁时候传统网球畅通衫大多是白色，是以当穿戴彩色Settanta Jacket的比约·博格出当今东说念主们眼前时，不雅众们皆无法迁移我方的双眼，FILA由此名声大噪，开启了网球畅通衣饰的前锋化时间。

据那时FILA的创意总监Pierluigi Rolando回忆，他也没猜度，这样的一件基本款，会成为扫数20世纪70年代的前锋分水岭，畅通与前锋间的壁垒由此被FILA冲破，而这件经典夹克背后“不被界说”的文化内涵自后也被FILA握住传承至更多的品类和盘算推算中。

另一面是“破”，即找到再革命的旅途，FILA也在为各样经典单品注入新确现代活力。

一方面，温暖到快节律皆市生计里，Z世代对个性和自我的温暖， 针对因循畅通， FILA在品牌理念的中枢传达上也强调冲破规矩、不被界说，和新世代年青东说念主站在沿路。

正如告白短片里，当身穿Settanta Jacket的易烊千玺手拿网拍子重现博格的经典网球动作，那些流动在FILA旧时光的因循象征与新的潮水碰撞出全新火花，这首由千玺和FILA一同谱写的“意式狂想”也旨在饱读舞当下的年青东说念主回来自我，冲破规矩，勇于革命。

另一方面，在FILA的盘算推算里，其最擅长的即是将摩登前锋从畅通赛场带入平方场景，同期借助各鸿沟多元丰富的品牌代言东说念主矩阵，缔造和用户之间更深度的东说念主际蛊惑。

本年，一件再革命的Settanta Jacket，既不错成为见证奥运冠军荣誉技能的领奖服，外洋超模的“炸街”穿搭标配，通勤场景的前锋单品，也能混搭年青东说念主喜爱的“网球老钱风”、“街头因循风”等多样趋势。

事实上，FILA的经典复刻也不啻是Settanta Jacket。无论是已经火遍全球的“老爹鞋”，照旧请安经典盘算推算而推出的新FILA网球裙和 POLO 衫，抑或是在以FILA SNOW TIME 1981为灵感盘算推算的新滑雪服家具， FILA对因循畅通的贯通，不仅是对过往因循元素的纯真诈欺，更是基于东说念主们的平方生计模式，对前锋进行再讲授，缔造引颈翌日的新立场。

3、因循畅通，能否掀开FILA增长上限？

前锋是个循环、潮水片晌万变，畅通衣饰的周期性属性，注定了品牌必须要握住捕捉和适合趋势变化，找到新的增漫空间。

FILA的百年浮千里即是最佳的印证。“红白蓝LOGO”长红的背后，这一从意大利起家、在韩国回身，后被安踏收购背盖头换面的百岁品牌，借新品牌全球代言东说念主掀翻此轮意式因循回潮，无疑亦然为了抬高本人增长上限。

阛阓更温暖的亦然，从已经踩中畅通前锋得手转型到如今加码因循畅通，新趋势能否给FILA带来新的增长点？

问题的谜底，需要从两方面找：一是趋势究竟有多大联想力？二是FILA的计策、家具、渠说念等基本盘能否放大趋势？

站在行业视角，频年来，因循畅通热度不减。在小红书上，光是#因循畅通 就有超83万篇条记，与因循畅通接头的因循跑鞋、因循球衣等趋势品类也进阶为“爆品”。辘集四季的“因循畅通”风，也成为前锋杂志的骄子。

VOGUE在《2024秋冬衣饰趋势白皮书》也指出，“新因循回潮”已成为2024乃至翌日衣饰穿搭的四大趋势之一。

因此，对嗜好因循文化的年青东说念主来说，借因循立场来彰显个性化已成为详情趣趋势。

除此除外，畅通鞋服于今依旧是泛消耗鸿沟每年保持10%增速增长的常青赛说念，因此因循和畅通的会通，既为包括FILA在内的畅通品牌提供了家具和品类革命的机会，同期也为品牌价值的塑造和传递提供新机会。

而从FILA本人看，因循畅通也有新的联想。

一方面，契合契合品牌定位和价值， 因循畅通既和FILA一直以来遵循的高端畅通前锋定位相契合，同期也补充了FILA的立场多元化理念。

另一方面，丰富品类矩阵。 此前FILA大中华区总裁姚伟雄在摄取媒体采访时提到：“唯有不同立场的家具才气舒服不同东说念主群的酷好酷好爱好，仅凭一个单品类很难作念到。”

FILA很早就通过深入彀球、高尔夫、滑雪和户外等不同垂类，拓宽品类矩阵，舒服不同圈层的消耗者需求。而针对因循畅透风，跟着新品牌全球代言东说念主官宣，FILA在该赛说念的定位也徐徐澄澈，主打前锋清闲的Originale系列将走向人人年青化，MILANO系列则对准高端菁英东说念主群，定位菁英高端因循风。

更了了和更丰富的因循畅通家具矩阵，FILA将进一步舒服不同圈层高端消耗者生计模式的需求变化。

值得一提的还有各别化的线下体验，协作本次品牌全球代言东说念主官宣，FILA也在利用其“顶级渠说念”打造一系列限时线下体验行径，以蛊惑更多年青东说念主千里浸感受更丰富的意式因循文化。

在FILA位于北京三里屯的超等旗舰店ICONA内，意式好意思学和网球“黄金年代”的元素上演独到会通。FILA在门店内复刻了多元的网球场景，从巨型海报到网球墙，穿梭门店中，东说念主们既能打卡酬酢，贯通意式因循潮水，同期门店全场景盘算推算也便捷消耗者种草选购。

肖似的因循畅通潮水也落地上海新寰球的FILA F-BOX门店内，FILA将Mini Van 意式咖啡车搬进了这一全球顶级商圈。FILA基于门店的纠正波浪，已为“因循畅通文化回潮”的落地提供更镇定的赓续。

FILA还有更多的弹药。2024上半年，据安踏财报，FILA 营收同比增长6.8%，依旧保持稳步增长的趋势，对一家历经风雨的百年品牌而言，昭彰，“稳”字背后是对增长的更深层贯通——是高质地增长，而非盲目彭胀。

回到文章来源的阿谁问题，携新品牌全球代言东说念主引颈因循畅通文化回潮的FILA想究竟想叙述什么新故事？

谜底其实很简便：经典不是回到夙昔，而是走向翌日。 从意大利Biella小镇的一家小纺织厂到如今穿越百年依旧保持革命活力的全球高端畅通前锋品牌，联袂易烊千玺，和Z世代一同掀翻这风光向翌日的意式因循畅通波浪，既是新一代年青东说念主的心之所向，也为FILA找到了看得见的增长翌日。对如今冲刺300亿营收的FILA而言，对准更具购买后劲的因循畅通东说念主群，踩准因循畅通这一齐人好猎的趋势赛说念，在翌日也一定能带动FILA找到新增长弧线。